Aujourd'hui débute la semaine des défilés Haute Couture à Paris.
Au moment où l’industrie du luxe traverse une crise économique sans précédent, le temps semble se figer une fois de plus pour laisser les petites mains nous émerveiller.
Mais au fait, qu'est ce que la Haute Couture ? D'un point de vue marketing, quels en sont les enjeux ?
La Haute Couture, inventée par C. F. Worth, est une vieille dame de plus de 150 ans.
C'est un label juridiquement protégé. À ce titre, et de la même manière que les AOC imposent des critères stricts aux grands crus classés, la chambre syndicale impose des règles très strictes aux candidats souhaitant se prévaloir de la prestigieuse appellation (nombre minimum de modèles à présenter, travail effectué exclusivement dans des ateliers parisiens, nombre minimum d’employés dans les ateliers, etc…)
De ce fait, l’activité Haute Couture nécessite pour une maison de mode de très importants investissements…souvent à perte. Car c’est bien là que le bât blesse. Activité très largement déficitaire, la Haute Couture ne semble s’adresser quelques centaines de clientes à travers le monde.
Le prix prohibitif des pièces y est pour beaucoup, même si les maisons concèdent volontiers que le prix de vente d’une robe Haute Couture est extrêmement proche de son coût de revient. Une vraie exception qui mérite d'être soulignée pour des marques habituées à soigner leurs marges sans trop d'états d'âme... Cela s’explique d’une part par les coûts de fonctionnement liés aux obligations imposées par la chambre syndicale, et d’autre d’autre part la nature du travail effectué sur un vêtement Haute Couture (temps passé sur chaque vêtement, prix des tissus, ornementations, broderies, etc…)
Alors certains esprits chagrins voudront systématiquement opposer l’artisanat à l’industrie du luxe quand finalement la Haute Couture les réunit. Quel plus bel exemple que la maison Chanel, réunissant sous la houlette de Karl Lagerfeld la crème des artisans des métiers satellites de la mode (bottier, plumassier, brodeurs…)
La Haute Couture permet aux maisons de montrer le talent de leurs ateliers.
Elle est également un laboratoire d’expérimentation pour les nouvelles technologies de la création de mode (découpes, matières, traitements textiles, etc…).
C'est enfin un laboratoire de tendances, au sein duquel les maisons dissertent sur leur ADN tout en poussant le processus créatif à l'extrême.
Un label, finalement, a un rôle simple : garantir un standard de qualité qui mette son dépositaire à l’abri de tout soupçon quant à la qualité de ses produits et par conséquent la légitimité de son métier.
Car les deux semaines de la Couture à Paris sont de loin l’événement de mode le plus prestigieux et le plus couvert par les médias du monde entier.
La Haute Couture confère alors une crédibilité, un prestige aux maisons, qui, assise sur une histoire et un passé souvent idéalisé, peut leur permettre par la suite de vendre prêt-à-porter, accessoires, et bien évidemment cosmétiques. In fine, la voilà la rentabilité de la Couture. En ces temps troublés, le luxe institutionnel, incarné à merveille par la Haute Couture, doit travailler ses fondamentaux : il est une valeur-refuge et doit rassurer ses clients, au moment où ces derniers sont en pleine crise de culpabilisation et cherchent à mettre du sens dans leur acte d'achat. Il s'agit pour les marques de "dématérialiser" leur image tout en continuant à vendre leurs produits.
La maison Dior, dont le résultat opérationnel s'est largement dégradé en 2008 et sur le 1er semestre 2009, défilait cette saison dans les salons feutrés de l'avenue Montaigne... Choix purement artistique ou contrainte économique ?
Devenues raisonnables depuis la crise, les "recessionistas" comme on les appelle aux Etats-Unis, se laisseront-elles séduire par la Couture retro-40ties de John Galliano (voir visuel ci-dessus) ? La parole est aux rédactrices. Quant aux ventes, motus sur l'activité Couture et ce dans toutes les maisons...luxe oblige !
