Calvin Klein choque les bobos de SoHo

Je vous parlais il y a quelques temps du porno-chic des années 2000. Hasard de l’actualité, il semble que ce style de campagnes ait encore de beaux jours devant lui. La marque Calvin Klein a en effet choisi d’afficher sa nouvelle campagne sur panneau géant en plein cœur du quartier arty-bobo de SoHo, à Manhattan. La scène, très explicite, représente un threesome (triplette en français selon wordreference, si si !!!) entre une très jeune femme et trois garçons.

Soyons clair, le propos de ce billet n’est pas de savoir si CK peut choquer les bobos new-yorkais ou si le très jeune âge du mannequin femme de cette campagne pose un problème de valeurs. Dans une Amérique encore très puritaine prônant la défense des valeurs familiales traditionnelles, il me paraît logique que cela puisse émouvoir les passants, accompagnant leurs jolies petites têtes blondes sur le chemin de l’Elementary School…

D’un point de vue marketing, il me paraît intéressant de s’interroger sur les raisons d’un tel choix de campagne par CK : le buzz provoqué par cette affiche ne pouvant suffire à justifier cette stratégie de communication pour une maison de mode de renommée internationale, à l’image aujourd'hui assez floue mais au positionnement haut de gamme.

Même Oliviero Toscani, dont les pubs pour Benetton ont marqué l’histoire de la publicité (cf campagne prêtre vs nonne), cherchait à provoquer, mais toujours avec un message politique ou social fort.

Le maestro Tom Ford, quant à lui, aura marqué à tout jamais l’histoire de la mode en jouant à fond la carte porno-chic dans les années 2000, cristallisant l’image de maisons comme Gucci (cf campagne "G" hair feat le mannequin Carmen Kass), Yves Saint Laurent (cf campagne pour le parfum Paris) ou plus récemment sa propre marque de parfums (cf campagne Tom Ford for Men)autour de l’idée d’un luxe sexy, désirable et décadent.

Quant à Calvin Klein, j’avoue ne pas comprendre le sens de cette campagne.

Créer le buzz, oui, mais à condition de mettre un peu de sens dans le concept, notamment en développant un imaginaire, des valeurs ou une histoire propres à la marque. Tout cela me semble pour tout vous dire assez gratuit. La très conservatrice American Family Association pourrait d'ailleurs obtenir le retrait de cette campagne aux motifs qu'elle offrirait au public une preprésentation explicite de pedo-pornographie, eu égard à l'âge de la jeune femme du visuel. Alors voilà, le débat est lancé et votre opinion m'intéresse : pour, contre, sans... Campagne de buzz réussie ou plantage de communication de la griffe américaine ? Les clients jugeront, comme toujours...luxe oblige.